Нужна помощь? +7(499)7033359

Один в поле

Наткнувшись за один день на третий магазин одной и той же компьютерной фирмы, я задумалась о развитии торговых сетей в нашем городе. На сегодняшний момент в Алматы просто огромнейшее количество контор, занимающихся реализацией «компьютерного» оборудования. Мы не будем затрагивать те, которые строят свой бизнес на дистрибьюторстве, тендерных проектах или сервисе, а поговорим именно о компьютерной рознице.

Компьютер – это такая вещь, которая нужна практически всем. Поэтому практически каждый человек или потенциально хочет приобрести ПК, или уже имеет его в своем распоряжении. В последнем случае у него болит голова о постоянном техническом апгрейде, т.к. компьютер – штука капризная и через какое-то время или перестает работать, или перестает нормально работать, начиная требовать новое ПО и комплектующие.



К счастью, в Алматы на сегодняшний день нет проблем с приобретением данной техники. Смотрю на последнюю страницу газеты КИТ и вижу 46 фирм, разместивших в ней свои прайс-листы. И это – далеко не все участники рынка, но все они продают компьютеры, комплектующие и периферию. Практически все они работают с розницей.



Однако в последние несколько лет из общей массы «продавцов компьютеров» стали выделяться определенные фирмы. И выделяться они начали тем, что уж больно часто, идя по улицам, мы натыкаемся на одни и те же названия-вывески. В нашем городе уже давным-давно несколько магазинов АЛСИ, отделов-филиалов Логикома уже аж целых 12 штук, не так давно ALSER открыл еще один огромнейший магазин напротив ЦУМа, 3 магазина у LION Computers, две торговые точки у Omega Electronics, свою нишу заняла и торговая сеть Abadonna…



Итак, началась эра торговых сетей. Экономисты и маркетологи назвали бы этот этап фирмы «более высокой ступенью занимаемой позиции на рынке». Да, это действительно так. Каждая коммерческая организация, основывающая свою деятельность на продажах, ставит своей целью две вещи: максимизировать прибыль и минимизировать издержки и завоевать как можно больший сегмент рынка, отвоевав его у конкурентов. Именно «отвоевыванием сегмента рынка» и является развитие сетей, которые незаметно или, наоборот, с «песнями и плясками» под торжественные звуки фанфар появляются в нашем городе.



А в это время одиночные фирмы стараются развиваться другим способом: продвижением более узких решений, определенных брэндов или услуг. Данные компании ориентированы не на обычного среднего покупателя ПК, а на клиентуру с определенной областью запросов. Примерами может послужить магазин Левиафана, продающий продукцию MicroLab, или Pulser с брэндом ASUS. «Пожалуй, на рынке Алматы сейчас это основной способ выжить в розничном сегменте рынка: каждый ищет своего потребителя. Многим удается вполне удачно подобрать брэнд, на основе которого и строится имидж и продажи», – считает Владимир Денисов, ASUS product manager компании PULSER.



Кроме того, на нашем рынке существует и большое количество одиночных магазинов, занимающихся разными видами продукции, продающих оборудование разных производителей. И они тоже находят и удерживают свою клиентуру.
Так что же лучше: оставаться отдельным магазином с широким ассортиментом, ориентироваться на определенную категорию товара или расширять свою сеть?



С точки зрения экономических постулатов – сеть выгоднее. Для фирмы это очередной этап ее развития. Очередной высокомерный взгляд в сторону все более незаметных соперников. А так ли хорошо простому обывателю? Обыкновенному покупателю компьютерной техники? Давайте разберемся.



В плане географического положения – замечательно. Вот мнение Александры Федоровой, менеджера по маркетингу LION Computers: «Всегда удобно, когда магазин находится рядом с тем местом, где человек проводит большую часть своего времени. Это или рядом с домом, или с местом постоянной работы. Причем преимущества торговой сети в том, что покупатель может получить равноценное обслуживание и тот же уровень цен в любом из магазинов сети. И при переезде или смене места работы может не менять компанию-поставщика компьютерной техники для себя».



К примеру, у меня отбросила лапки любимая «мышка», а мне нужно до вечера закончить годовой отчет. Я не побегу в центр города за новой «зверюшкой» – просто нет времени, а вот магазинчик за углом – как раз то, что надо. А сколько раз были случаи, когда компьютер простаивает без какой-то комплектующей, а у человека физически есть возможность посмотреть эту железку только после работы по дороге домой. И когда по этой самой дороге вырастает новый магазин, продавцы могут быть уверены, что данный «сосед» будет их постоянным покупателем. «Наши магазины расположены не только в «золотом квадрате», а в разных районах города.


Это сделано для удобства покупателей, чтобы человек, живущий в Аксае, не ехал в центр, а мог в своем районе совершить покупку! В наших магазинах ассортимент и цена абсолютно одинаковы, расположение магазина не влияет ни на один из этих параметров!», – говорит Мария Лыткина, менеджер по рекламе и маркетингу Аlser System Company.



Следующий плюсик для фирмы, владеющей торговой сетью – это ее показная платежеспособность. Какая-нибудь контора «Вася Пупкин» в подвале жилого дома хочешь не хочешь, но наводит на печальные мысли: «вот я сейчас у них куплю компьютер, он у меня через месяц сломается, а подвал будет закрыт на здоровый замок. Или я там найду магазин по продаже ножек для тумбочек под телевизоры. И где мне потом этого Васю искать?». А когда фирма имеет свой филиал, да еще и не один, это сразу показывает всю серьезность ее намерений.



Александра Федорова: «У таких фирм значительно более оперативно и полноценно осуществляется сервисное обслуживание, а также, редко когда торговые сети просто прекращают свое существование. Обычно у таких компаний или просто меняются учредители, или они перепрофилируются на что-то в большем объеме, а на что-то – в меньшем. И, безусловно, они всегда модернизируются».



К тому же, когда название одной компании попадается на глаза в разных частях города, это создает ей определенный уровень популярности. Опросив более 20 человек, я провела один интересный эксперимент. Я попросила знакомых и приятелей назвать 5 компьютерных фирм – первое, что придет на ум. А потом сказать, где именно они покупают комплектующие для своих ПК.


Результаты оказались следующими: практически каждый в этой пятерке привел названия компаний, имеющих свою торговую сеть, но больше половины опрошенных покупают свое «железо» в совершенно других местах. А вот популярность никак не скроешь.



Следующее преимущество серьезной организации с собственной сетью магазинов с точки зрения клиента – это возможность получения всякого рода бонусов от мировых брэндов. Зачастую вендоры с местными партнерами устраивают всевозможные «игры» с покупателями в виде скидок, лотерей, призовых систем и прочих приятных мелочей. Мария Лыткина: «Мы всегда рады предложить клиентам сети Аlser System Company различные программы с призовыми фондами, рекламные акции и программы лояльности».


Теоретически данная манна распространяется на всех – и на «сетевиков», и на «одиночек», – но практически маленькие фирмочки, как правило, продают товар на обычных условиях, а бонусы забирают себе. Большая же компания не может себе позволить обделять покупателя подарками.



Теперь давайте посмотрим, какие преимущества, по сравнению с этими торговыми гигантами, имеют одиночные магазинчики.
Первое, что приходит в голову и является одним из основных факторов при выборе товара – это цена. И хотя все учебники экономики пишут, что у сетевых компаний больше возможностей для установки низких цен (и, как следствие, увеличения продаж) за счет огромных объемов закупок, а следовательно, и за счет скидок от поставщиков, экономии на поставках и т.п.


Но почему-то в нашей действительности цены в основном ниже именно у мелких фирм, хотя это не является постоянным и неизменным фактом. Может быть это связано с тем, что на поддержание большой сети магазинов уходит больше средств, чем одной торговой точки, а дополнительные затраты на маркетинговые исследования, логистику и содержание складов сказываются на себестоимости оборудования, а может быть это просто особенности нашего рынка и ценовой политики разных организаций.


Например Алла Спринк, директор компании CityCom, считает, что «одно из основных преимуществ одиночного магазина по сравнению с торговыми сетями – это более низкая цена. При этом качество оборудования и гарантия остаются таким же – все привозное, все из одного места».



А вот еще одна галочка в пользу мелких магазинов – простая процедура оплаты. Не так давно я купила IrDA-порт в одном из магазинов сети крупной фирмы. Причем на процесс покупки (не выбора) у меня ушло 22 минуты.


Мне пришлось простоять в трех очередях: к менеджеру – чтобы он выписал счет, в кассу – чтобы заплатить, и на склад – чтобы получить товар. А сколько времени я потратила, чтобы потом сдать им этот IrDA-порт по гарантии!.. Похоже, что в процессе сдачи порта я обегала абсолютно все кабинеты данной фирмы и собрала целый альбом автографов и печатей от всевозможных «уполномоченных». То ли дело простой маленький магазинчик: пришел, увидел, заплатил. На всю процедуру меньше минуты.



Хочу купить звуковые колонки. Звоню к одному из пока еще развивающихся торговых монстриков. – Есть? – Да, приезжайте. Приезжаю и выясняется, что есть-то оно есть, но… в другом филиале, на противоположном конце города. Замечательно. Естественно, специально для меня, единственной и неповторимой, их никто оттуда не привезет – приходится ехать самой. С одиночным магазином подобная проблема никогда не возникнет. Еще один камушек в огород торговой сети.



Несмотря на то, что вроде бы торговая сеть имеет свою популярность, удержать доверие и имидж ей гораздо тяжелее. Думаю, что в первую очередь это связанно с удаленностью начальства и контролирующих лиц. Вот мнение Владимира Денисова: «Из недостатков розничной сети можно отметить низкую квалификацию менеджеров по работе с клиентами, хотя некоторые компании очень серьезно относятся к обучению своего персонала. Видимо, текучка кадров дает о себе знать».



Чувствуя «свою навороченность», менеджеры некоторых филиалов, мягко говоря, начинают наглеть. Сколько раз я слышала жалобы, что приходится по 5 минут привлекать внимание продавца в более-менее крупном магазине. А сколько раз я сама, пытаясь узнать что-либо про продаваемый товар по телефону, в ответ получала такую фразу: «Девушка, вы меня от работы отвлекаете». (От какой, интересно?) А нарвавшись на грубость в одном месте, вы вряд ли захотите посетить остальные 5.


В единственном фирменном магазине подобные вещи встречаются реже. Во-первых, если чем-то не угодишь клиенту, он пойдет к начальству, которое не «где-то там», а за стенкой; а во-вторых, уже гораздо лучше срабатывает принцип принадлежности: это «мой магазин», «моя продажа», «именно от меня лично зависит, как много будет продано». И продавец чувствует себя не одним из болтиков в большом механизме, а – главной шестеренкой. Кстати, практика показывает, что и товар менеджеры отдельной торговой точки знают лучше, чем их коллеги из крупных сетей.



А вот и человеческий фактор: сделав в одном и том же магазинчике несколько покупок, вы можете легко завязать личные отношения с продавцом и в дальнейшем получать определенные скидки, информацию о новинках, советы и консультации от этого человека абсолютно бесплатно. В большом магазине из торговой сети вам вряд ли удастся это сделать. «Преимущество отдельных магазинов – это хорошая обратная связь и упрощенная схема управления, которая за счет отсутствия затрат на обеспечение работы сети, имеет более гибкую структуру и лучше реагирует на рынок, достигая максимальной эффективности», – считает Владимир Денисов.



Более высокий уровень мобильности и реакции на изменение спроса – это тоже преимущество самостоятельных магазинов, в то время как ошибки в ассортиментной политике или логистических схемах крупных сетей могут приводить к значительным убыткам из-за масштабов деятельности. «Одиночные магазины могут мобильнее реагировать на пожелания покупателя, менять ассортимент продаваемой продукции, а также цены в зависимости от спроса и предложения в данном регионе (городе, области, стране)», – говорит Ирина Югай, менеджер по продажам компании DIAS.



Итак, в каждом состоянии есть свои плюсы и минусы. Торговой сети проще получить популярность, но сложнее удержать доверие; там чуть выше цены, зато чаще бывают скидки и призы; больше шансов, что в магазин удобнее добираться, но сложнее система оплаты за товар; разнообразнее номенклатура, но ниже мобильность реагирования на изменения спроса.


Тем не менее, как уже было сказано, развитие торговой сети – это естественный этап деятельности компании на пути к завоеванию рынка. Поэтому сети будут появляться и расти. Со временем более крупные сети станут вытеснять мелкие, и начнется новая стадия экономического развития рынка компьютеров и комплектующих нашего города.

Похожие сообщения

Оставить комментарий